Desarrollar y mantener una estrategia de marca digital

¿Qué es una estrategia de marca digital?

En un sentido general, una estrategia de marca digital es la forma en que comunica la identidad de su marca a los consumidores en línea con el objetivo general de aumentar la lealtad del cliente y las ventas. Imagina tu marca como una persona. Como decíamos, una persona tiene nombre, apariencia, personalidad, valores, algo que decir y alguien a quien decírselo. Una estrategia de marca digital toma la personalidad de esta marca y la posiciona estratégicamente para desempeñarse de manera competitiva dentro de un mercado determinado.

¿Por qué es importante la estrategia de marca digital?

Una empresa sin marca es como una persona sin personalidad: aburrida. Y la gente tiende a evitar cualquier asociación con personas y empresas aburridas. Pero si su empresa tiene la personalidad de un superhéroe amistoso que salva vidas o un vecino amable que ayuda a los demás, la gente confiará en su marca y continuará una relación duradera.

De hecho, el 81% de los consumidores dice que la confianza es el factor principal en sus decisiones de compra. Con consistencia de marca, tienen un 33% más de probabilidades que otros consumidores de permanecer leales y un 27 % más de probabilidades de defender una marca. Además de ganarse la confianza del consumidor, el desarrollo de un plan eficaz de creación de marca puede:

• Aumentar el valor de la empresa
• Aumentar las ventas
• Aumentar la calidad percibida de la marca.
• Menor rotación de empleados
• La marca digital se centra en la construcción de relaciones y requiere las estrategias correctas para maximizar el potencial de estos beneficios.

Marca digital versus marketing digital

Así como la marca digital se basa en la personalidad, la misión, la visión y la voz de una marca, también se basa en elementos visuales como combinaciones de colores, logotipos y fuentes. Esencialmente, estas herramientas de marca digital les dicen a sus consumidores quién es usted y qué está tratando de hacer.

Anidado dentro de un  plan de marketing digital, la marca digital mejora el marketing digital. El marketing toma la marca de una empresa y hace algo con ella, actuando como columna vertebral de las estrategias de marketing como la optimización de motores de búsqueda (SEO), la generación de clientes potenciales, las asociaciones y la creación de contenido digital. Sin un sólido desarrollo de la estrategia digital, es posible que las estrategias de marketing digital no alcancen todo su potencial.

¿Cómo se crea una estrategia de marca digital?

Crear una marca no sucede de la noche a la mañana. Se necesita trabajo constante, objetivos a largo plazo, investigación de estrategias digitales, creatividad y las plataformas adecuadas. Para crear una estrategia de marca digital, debe de generar las siguientes  acciones de comunicación online:

• Determina la misión y visión de tu marca
• Comprende a tu audiencia
• Conoce tu embudo de ventas
• Aprovechar las oportunidades de mercado y el posicionamiento competitivo
• Crea un diseño cohesivo para tu marca
• Publica contenido de calidad
• Elija la plataforma de publicación digital adecuada
• Realizar auditorías de marca.

Tenga en cuenta que la creación de marca es un proceso continuo. Al igual que una persona no deja de aprender y crecer, su marca debe cambiar con el tiempo, especialmente a medida que cambian las tendencias del mercado y avanza la tecnología.

1. Determina la misión y visión de tu marca

¿Cuál es el propósito de su marca, dónde crecerá y en qué se diferencia de sus competidores? La misión y la visión de su marca le dicen a su público objetivo exactamente lo que representa y les brinda algo con lo que conectarse. Es la ventana a su marca, que actúa como una introducción cautivadora a una larga relación.

Use declaraciones claras y concisas para comunicar lo siguiente de su marca:

• Misión:  Quién es tu empresa y qué haces.
• Visión:  Por qué lo haces, cuáles son tus objetivos y cómo los vas a alcanzar.

Amplíe sus declaraciones de misión y visión y conéctese con su público objetivo a través de la narración de historias. Personalice su empresa, comparta dónde comenzó su viaje y describa su camino para llegar a donde está ahora. Estos mensajes a menudo se encuentran digitalmente en la página "acerca de" de una empresa.

Comunique la declaración de posición de su marca

La declaración de posición de una marca distingue su misión y visión de lo que ya están haciendo los competidores. Haga un balance de su marca, incluida la contribución de los empleados, el público objetivo, el posicionamiento de la competencia y el rendimiento, y combínelos para comunicar el valor de su marca.

Una valiosa declaración de posición de la marca es:

• Auténtico:  No prometas el mundo, porque simplemente no puedes ofrecerlo y la gente no lo creerá. Ofrece algo realista y fiel a tu marca.
• Concentrado:  Evite cubrir demasiado. Encuentra puntos en común entre tus objetivos y condensa tu declaración de posición para fijarte en esa idea.
  
• Agradable: comunique  a sus clientes cómo su misión y visión los benefician individualmente, especificando cómo puede brindar esos beneficios mejor que sus competidores.
• Procesable:  Describa cómo actuará consistentemente hacia sus objetivos.
• Memorable:  entregue un mensaje fuerte lo suficientemente poderoso como para adherirse a su público objetivo, incluso después de su interacción inicial.
• Comprensible:  Lo más importante es que comunique su posición de manera clara y efectiva.

Después de la identidad de su marca, la declaración de posicionamiento de su marca es una gran parte de la base de todos sus esfuerzos de marketing. El objetivo principal de la declaración es distinguir su marca de otras en la industria de tal manera que obligue a su público objetivo a comprarle. En otras palabras, su declaración de posicionamiento debe definir lo que ofrece su empresa, el beneficio de ello y en qué se diferencia de lo que venden los demás. Esto puede basarse en productos, servicios, cultura, capacidad de entrega superiores, etc. La clave es enfocarse en lo que quieren sus compradores y lo que usted puede entregar de manera realista.

Posicionamiento Digital de Marca

Sus declaraciones de misión, visión y posición le dicen a su audiencia objetivo quién es usted, pero ¿es su audiencia percibida realmente la gente que su marca está atrayendo?

La creación de una declaración de posicionamiento comienza necesariamente con hacer un balance de su marca, incluida la forma en que sus empleados contribuyen a ella, cómo se sienten sus clientes al respecto, qué está haciendo su competencia y cuál es la reputación actual de su marca. Puede extraer información como su verdadero público objetivo, la categoría o industria en la que puede competir, cualquier punto de diferencia entre su marca y otras, y las razones por las que los clientes deberían comprarle. Esta información se combinará para formar la declaración de posicionamiento de su marca o una descripción sucinta de quién es la marca y por qué debería importarle al público objetivo.

Cómo crear una declaración de posición convincente

Si bien las declaraciones de posicionamiento tienen diversos grados de fuerza, una declaración convincente le permitirá a su marca hacer y vender más. Comience comparando su declaración de marca propuesta con la siguiente lista:

Lista de verificación de declaración de posicionamiento convincente:

• Fiel a la forma - ¿Es cierto? ¿Coincide con su visión y misión? ¿Es creíble?
  Personalidad auténtica: ¿hace que la marca sea "real" al imbuir una personalidad con la que los clientes puedan conectarse? ¿Tiene un tono particular de voz o vocabulario al que responden sus clientes?
• Enfocado: ¿La declaración se enfoca en los beneficios? ¿Intenta cubrir demasiado en muy poco espacio?
  Distintivo - ¿Se destaca la declaración? ¿Pueden los clientes reclamar el mismo puesto? ¿Reposiciona a la competencia para darle una ventaja a la empresa? ¿Cambiará el panorama de la industria?
• Aspectos destacados Compromiso: ¿Tiene un alto valor para sus clientes? ¿Muestra su dedicación a sus clientes oa la calidad de sus productos y servicios?
  Personal – ¿Puede la empresa “poseerlo”? ¿Surge de algo que la empresa hace bien? ¿Sus empleados estarían de acuerdo con esta declaración?
  Creciendo - ¿Perdurará? ¿Puede crecer, adaptarse y cambiar a lo largo de los años y seguir siendo cierto?
• Entregable: ¿es un reclamo preciso, uno que puede cumplir de manera consistente?
• Memorable: ¿se destacará en la mente de su público objetivo como memorable? ¿Toca los puntos que son importantes para ellos?
• Comprensible: ¿utiliza palabras entendidas por su público objetivo? ¿Se mantiene alejado de la jerga o las palabras de cincuenta centavos?

Una vez que tenga una declaración de posicionamiento convincente, su marca tendrá un punto de contexto para todos los esfuerzos de marketing futuros. Cada pieza de contenido debe poder compararse con la declaración de posicionamiento y se debe encontrar que defiende las mismas afirmaciones, la misma personalidad y los mismos objetivos.

2. Comprende a tu audiencia

¿Con quién está tratando de conectarse, cómo piensan y hay algún perfil de cliente que posiblemente esté pasando por alto? Tu audiencia guía tus estrategias y le da sentido a tu marca digital. Sin una audiencia, básicamente no tienes una marca. Por lo tanto, comprender a su audiencia se relaciona directamente con el éxito y la aceptación de su marca.

Segmenta tu audiencia

Evite la idea errónea de que "todos" son su audiencia. Incluso si su empresa ofrece los productos más generales, como comestibles, las personas responderán de manera diferente a su marca. Como ejemplo, las personas pueden percibir a los vendedores del mercado de agricultores de manera diferente a los supermercados con descuento. Algunos consumidores están dispuestos a gastar más en un mercado de agricultores por la mayor calidad percibida de los productos, incluso si ambos mercados reciben sus productos de las mismas fuentes. Comparativamente, otros pueden preferir supermercados con descuento porque se corresponde con sus estilos de vida.

Al segmentar a su audiencia, puede tener una idea general de quién es su audiencia, lo que lleva a estrategias de marca digital más informadas. Segmenta a tu audiencia en categorías de:

• Datos demográficos:  características como edad, sexo, ingresos, nivel educativo y ocupación.
• Geografía:  Aspectos de ubicación como país, ciudad, idioma, clima y población.
• Psicográficos:  Cualidades personalizadas como estilo de vida, intereses, opiniones, personalidades y valores.

Vale la pena señalar que su marca probablemente se adaptará a múltiples segmentos. Lo que más importa es su consistencia al llegar a estas audiencias y que está valorando sus necesidades únicas.

Crear personas de comprador

Así como imaginó su marca como una persona, piense en sus segmentos de clientes como una persona semificticia con la que habla su marca. Traduce los segmentos en una descripción, casi como si fueras un autor que piensa en un personaje para su novela. Ponles un nombre e imagina su:

• Experiencia personal
• Conocimiento de los negocios
• Estilo de vida
• Problemas que necesitan solución
• Motivaciones y metas

Al crear estos compradores detallados, sus estrategias de marca tienen las pautas para una marca consistente, precisa y efectiva.

3. Conozca el embudo de su marca

¿Cómo su marca atrae y nutre a los compradores hacia las ventas? Un embudo de marca es una representación de cuántas personas conocen su marca en comparación con la cantidad de personas que realmente interactúan con ella. Los embudos también destacan a las personas que alcanzan los pasos intermedios o hacen un esfuerzo adicional.

Un embudo de marca consta de los siguientes niveles, comenzando en la parte superior:

• Awareness:  El número de personas que conocen tu marca.
• Consideración:  cuántas personas escucharon sobre su marca y considerarían usarla.
• Preferencia:  De esas personas, el número que elegiría su marca sobre otra.
• Uso:  la cantidad de personas que actualmente usan su marca.
• Abogacía:  De las personas que usan su marca, ¿cuántas la recomendarían a otros?

Al realizar un seguimiento continuo de la salud de un embudo de marca, los estrategas pueden tomar decisiones más informadas sobre en qué parte del embudo se van las personas y qué se necesita para evitar que lo hagan.

Determine la salud de su embudo de marca

Puede determinar la salud del embudo de su marca por su forma. Sus estrategias pueden diferir si su embudo es:

• Delgado:  un embudo delgado indica que está en una etapa temprana del desarrollo de la marca o que hay algunas áreas para mejorar en su estrategia. Cree estrategias para aumentar el conocimiento de la marca y comunicar mejor su misión, visión y declaraciones de posición.
• Un triángulo invertido:  si está generando una cantidad sustancial de conocimiento pero experimentando una diferencia dramática en el uso o la promoción, querrá encontrar dónde está perdiendo clientes y diseñar estrategias para llenar ese vacío.
• Amplio:  un embudo de marca saludable es amplio en cada etapa. No espere que todos los miembros de la audiencia que conocen su marca la usen o la defiendan, pero apunte a una mayoría saludable.

Independientemente de su marca, su objetivo es guiar a la mayor cantidad de personas posible por el embudo a través de sus estrategias de marca investigadas.

4. Aprovechar las oportunidades del mercado y el posicionamiento competitivo

¿Quiénes son sus competidores, qué están haciendo y cómo puede aprovechar las oportunidades del mercado? Querrá confiar en su motor de búsqueda preferido para este paso. La mayoría de las marcas operan dentro de industrias establecidas con tendencias y competidores existentes, todos los cuales son accesibles a través de la investigación en línea.

Ahora no es el momento de reinventar la rueda. En cambio, aproveche lo que ya está disponible y aprenda de las oportunidades de marketing que sus competidores están usando o no, y escuche lo que quiere su público objetivo.

Realizar un análisis competitivo

Tus competidores caerán en una de tres categorías:

• Directo:  Marcas que venden los mismos productos que tú a la misma audiencia geográfica.
• Indirecto:  en lugar de vender los mismos productos, los competidores indirectos venden productos de sustitución, como bolígrafos frente a lápices.
• Terciario:  Estas marcas no venden productos iguales o sustitutivos, pero tienen la posibilidad de convertirse en un competidor directo o indirecto en el futuro.

Lo más probable es que ya estés vigilando a algunos competidores. Complete su lista cargando su motor de búsqueda y buscando el nombre de su empresa, anotando cualquier competidor que el motor también recomiende en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Al mirar a sus competidores, querrá tener en cuenta su:

• Tamaño
• Alcance de la audiencia
• Tono
• Persona
• Uso de redes sociales
• Identidad visual
• Marketing de contenidos
• Llamadas a la acción (CTA)

En términos más generales, desea buscar sus fortalezas y debilidades de marca para identificar cualquier brecha en su propia marca digital. Por ejemplo, puede encontrar otro segmento de clientes al que valga la pena apuntar o que su competidor está satisfaciendo una necesidad del cliente que aún no ha identificado.

5. Crea un diseño cohesivo para tu marca

¿Cómo recordará tu audiencia tu marca? Los consumidores emiten un juicio subconsciente sobre una marca dentro de los 90 segundos posteriores a la primera interacción  con su producto, en gran medida influenciado por factores de diseño como el color. Una marca cohesiva y bien diseñada ofrece beneficios como:

• Menos dinero gastado en publicidad.
• Mayor reconocimiento de marca
• Percepción positiva de la marca.
• Más ingresos por ventas

Su diseño se extiende a través de cualquier plataforma donde se presente su marca, incluidos sitios web, redes sociales, aplicaciones, presentaciones, videos, publicaciones de blog, revistas, anuncios, etc.

Establecer una identidad visual

Su marca es una identidad única, pero se necesita el trabajo en equipo de toda la empresa para mantenerla. Cree una guía de marca para su marca, especificando elementos de identidad de marca visual como un distintivo:

• Paleta de colores:  el color aumenta el reconocimiento de la marca en un 80 %, lo que lo convierte en uno de los factores visuales más influyentes a la hora de crear y mantener una marca digital sólida. Como mínimo, elija un color primario, un color secundario y un color de acento que mejor refleje la naturaleza de su marca. Al elegir su paleta de colores, tenga en cuenta que los colores influyen en diferentes emociones . Intente elegir una paleta de colores que se corresponda con la psicografía de su personaje comprador.
• Logotipo:  desarrolle estratégicamente un símbolo  para representar a su empresa. Piense en empresas fácilmente reconocibles, como McDonald's. Diseñado para reflejar los colores característicos de su marca, rojo y amarillo, su logotipo es sencillo, una M que se asemeja característicamente a su alimento básico de papas fritas. Su objetivo es que las personas miren su logotipo e inmediatamente tengan una idea de la personalidad de su marca, así que manténgalo simple y transparente.
• Fuente:  Elegir la fuente correcta es algo más que elegir una opción que sea legible. Es cómo el lector lee la voz de tu marca. Por lo tanto, si elige una fuente en negrita en mayúsculas, se verá asertivo, y si elige un estilo más pequeño y delicado, se verá suave y gentil. Elija una fuente memorable, pero tenga en cuenta a las personas con dificultades de lectura.
• Estilo de fotografía:  Tus fotografías deben estar enfocadas en la marca. Decide en qué contenido enfocarte y qué estética mantener, teniendo en cuenta tu paleta de colores y la personalidad de la marca. Use fotografías para continuar una historia sobre su marca, evitando imágenes aburridas o unidimensionales, ya que su audiencia no querrá conectarse con ellas.

Existen más elementos de identidad visual más allá de estos cuatro pilares, como texturas, fondos e íconos, pero no siempre son necesarios. Sobre todo, crea una identidad visual que sea única y fiel a tu marca. Piense fuera de la caja, pero no cree algo demasiado descabellado.

6. Publica contenido de calidad

¿Qué mensaje está tratando de comunicar y cómo lo entenderá su audiencia? El contenido de su marca está ligado a la voz de su marca e incluye los medios utilizados para comunicar un mensaje a su audiencia. El contenido abarca formas escritas, como blogs y libros electrónicos, pero también cosas como:

• Vídeos
• Seminarios web
• Infografías
• Podcasts

Evite restringirse a un solo medio, ya que es probable que su audiencia tenga dificultades para mantenerse comprometida. La clave para crear contenido de calidad y amigable con la marca es compartir algo valioso para su audiencia. ¿Qué problemas deben abordarse y cómo quiere su audiencia involucrarse con esas respuestas? Al predecir y responder constantemente las preguntas de su audiencia de una manera atractiva, querrán buscar su marca para obtener información confiable en el futuro.

Aclarar estilo y tono

Para comunicar de manera efectiva el mensaje de su marca mientras se diferencia de la competencia, desea establecer un único:

• Tono:  el tono es la emoción detrás de su contenido y depende en gran medida del lector. Por ejemplo, si eres un lujoso bar de martini en la azotea de la ciudad de Nueva York, querrás transmitir clase alta y superioridad. Pero si no lo haces con cuidado, un lector podría leer tu tono como snob, aunque ese sea exactamente el tono opuesto al que pretendías.
• Estilo:  El estilo es la forma en que comunicas tu mensaje. Utiliza el estilo para controlar cómo el lector percibe su tono a través de métodos como la verborrea específica de la marca o la estructura de la oración.

Juntos, el tono y el estilo conforman la voz de su marca. Debido a que su voz es única, elija medios y plataformas donde pueda personalizar y desarrollar contenido fácilmente para reflejar su marca con precisión.

7. Elija la plataforma de publicación digital adecuada

¿Dónde y cómo publicarás tu contenido? No todas las plataformas de publicación digital son iguales. Algunos ofrecen soporte estructurado, mientras que otros se adaptan a la autopublicación. Sean cuales sean sus necesidades, elija una plataforma de publicación digital que se adapte a ellas.

Elige una plataforma que sea:

• Sensible
• Interactivo
• Atractivo
• personalizable
• Accesible
• Adaptado

A medida que avanza la tecnología, sus necesidades cambiarán naturalmente y sus objetivos cambiarán. Encuentre una plataforma orientada al crecimiento para que no tenga que preocuparse por cambiar a una nueva en el futuro.

Encuentre una plataforma que satisfaga las expectativas de su audiencia

Considere cómo va a llegar a su audiencia a través del contenido de sus canales digitales. Ponte en sus zapatos y piensa en su estilo de vida. ¿Tienen vidas ocupadas? ¿O a menudo encuentran información mientras están sentados frente a un escritorio?

La  mayoría de los estadounidenses están activos en línea : el 81 % posee un teléfono inteligente, casi el 75 % posee una computadora de escritorio o portátil y aproximadamente el 50 % posee una tableta o un lector electrónico. Eso es mucha gente en línea y muchos tamaños de pantalla y capacidades diferentes. Desea una plataforma que pueda mantenerse flexible y disponible para todos los miembros de su audiencia.

Recuerde que algunos de los miembros de su público objetivo pueden tener una discapacidad, como problemas de visión o dificultad para entender cosas. Debido a esto, juegue con las funciones de la plataforma, asegurándose de que puede acercar y alejar las imágenes y el texto, y que puede incluir elementos de audio o video dentro de la página de contenido.

Análisis para entender a su cliente

Conozca la forma en que sus clientes interactúan con su plataforma también a nivel analítico. Los análisis le muestran exactamente con qué prefieren interactuar sus clientes. Puede usar esta información para producir contenido relacionado, o identificar contenido con el que no interactúan tanto y fortalecerlo o reestrategiar esas áreas.

Tus datos deben ser:

• Limpio
• Claro
• Visual
• Orientado a objetivos
• en profundidad
• Seguro

Curar estrategias basadas en análisis también aumenta el retorno de la inversión (ROI). En promedio,  las empresas impulsadas por el conocimiento crecen un 30% más  anualmente que las empresas que no realizan un seguimiento de los análisis. Se proyecta que estas empresas ganen un total de $1.8 billones para 2021.

En función de sus objetivos de marca digital, establezca indicadores clave de rendimiento (KPI), que pueden incluir vistas, impresiones, tiempo de visualización, clics, llamadas, ventas, suscripciones, aumento del interés por la marca y más. Elija una plataforma de publicación digital con análisis incorporado para rastrear los datos más precisos y orientados a objetivos.

8. Realizar auditorías de marca

¿Qué tan bien estás logrando tus metas? Si se mantiene al tanto de los KPI, no debería entrar en la marca a ciegas sin ningún objetivo. ¿Hacia dónde esperas orientar tu marca con estas estrategias? ¿Cómo vas a llegar allí? Establecer KPI ayuda a mantener sus estrategias encaminadas para lograr esos objetivos claros y cuantitativos.

Da un paso sincero hacia atrás

Establecer objetivos y las estrategias para lograrlos es excelente, pero también debe tomarse el tiempo para  dar un paso atrás y ver qué tan bien se están desempeñando  dentro del contexto de su:

• Declaración de misión, visión y posición
• Público objetivo
• Análisis de la competencia
• Las tendencias del mercado
• Posicionamiento competitivo
• Fortalezas y debilidades
• Estrategias de marca

Primero, eche un vistazo a sus análisis. ¿Está igualando, excediendo o fallando en alguno de sus KPI? ¿Observa alguna tendencia que no esperaba o alguna área para reasignar su presupuesto de marca? A partir de ahí, tendrás que profundizar un poco más. Hable con sus clientes directamente y hágales preguntas sencillas sobre cómo perciben e interactúan con su marca. Por ejemplo:

• ¿Nos recomendarías a un amigo?
• ¿A qué problemas te enfrentas a menudo?
• ¿Cómo podemos ayudar a resolver esos problemas?
• ¿Por qué utiliza nuestros productos o servicios?
• ¿A quién más considera cuando busca soluciones a sus problemas?

Tenga cuidado con quién, cómo y qué pregunta, porque los datos pueden sesgarse de una forma u otra según el sesgo del usuario. Haz tu mejor esfuerzo para mantenerte objetivo y eliminar cualquier falacia estadística.

Soluciones de reagrupamiento y lluvia de ideas

Por último, usando la información recopilada a través de su auditoría de marca, revise sus KPI y desarrolle estrategias de marca digital. Compare sus predicciones con sus resultados y realice los cambios que considere más convenientes.

Recuerde, la marca es un proceso. Las cosas cambian, los mercados cambian, nuevos competidores ingresan a la industria, la tecnología avanza y las economías se derrumban y crecen. Para mantenerse relevante,  realice una auditoría de marca  cuando su equipo note estos cambios influyentes o sienta que su marca está perdiendo su resistencia