Comparación de la huella de carbono entre canales de medios

Un estudio analiza el impacto ambiental de los productos promocionales en comparación con otros canales de comunicación y medios tradicionales. A medida que la sostenibilidad se convierte en un eje central de la estrategia de marca, comprender el verdadero impacto ambiental de cada canal publicitario es más importante que nunca.

Las siguientes organizaciones, coordinadas por Frédéric Misseri, cofundador de Synneo (distribuidor francés), encargaron este estudio:

• ASI (Advertising Specialty Institute)
• PPAI (Promotional Products Association International)
• EAC (Asociación de las Federaciones Nacionales Europeas)
• INFOPRO DIGITAL, organizadores de la mayor feria de productos promocionales en Francia (CTCO)
• PROMZ MEDIA, plataforma de marketing dedicada a la industria de productos promocionales

El objetivo del estudio es proporcionar una visión clara y basada en datos de cómo el merchandising promocional se desempeña dentro del panorama general de los medios.

Los resultados, elaborados de forma independiente por 51toCarbonZero, demuestran que los productos promocionales como los de Advinium, también denominados merchandising, pueden generar un impacto de marca significativo con emisiones de carbono comparativamente bajas.

Con visibilidad integral sobre el diseño, la fabricación y la distribución, la industria del merchandising está en una posición única para impulsar reducciones medibles y liderar la interacción de marca sostenible. Este informe destaca los avances ya logrados (y las oportunidades futuras) para que los productos promocionales desempeñen un papel central en un marketing responsable, eficaz y duradero.

Las evaluaciones de la huella de carbono se han realizado utilizando una calculadora de carbono específica para nuestra industria, certificada por Bureau Veritas y desarrollada por la asociación IPPAG.

🔬 Introducción y metodología

Como líderes en medición y reporte de carbono dentro del ámbito de los medios y la publicidad, 51toCarbonZero ha investigado las emisiones de carbono de la publicidad con productos promocionales en comparación con otros tipos de medios. Los seis principales canales publicitarios analizados fueron:

• ✅ Productos promocionales
• ✅ Digital
• ✅ Televisión
• ✅ Publicidad exterior (OOH)
• ✅ Radio
• ✅ Prensa

La metodología abarca métricas comparables provenientes de investigaciones publicadas, combinadas con datos primarios de una muestra representativa de la industria de productos promocionales. Los datos primarios consistieron en el informe de ventas de un año completo de uno de los mayores distribuidores de merchandising en Europa, con cerca de 11.000 pedidos analizados.

A partir de eso, se calcularon las siguientes métricas:

Fórmula	Resultado
Total de productos vendidos × emisiones por producto (mediante la herramienta de seguimiento de carbono IPPAG)	Huella anual total de todas las campañas
Huella total / número de pedidos	CO₂ promedio por campaña
Huella total / ingresos totales	CO₂ promedio por euro invertido
Huella total / impresiones (+ recuerdo)	CO₂ promedio por impresión memorizada

Las mismas métricas se calcularon para los otros cinco canales de medios utilizando publicaciones e investigaciones existentes, incluyendo escala típica de campaña, inversión, impresiones, intensidad de carbono y tasas de memorización. Las métricas resultantes vinculan las emisiones con la efectividad publicitaria, mostrando qué medios generan el mayor impacto memorizado al menor coste de carbono.

🏆 Principales conclusiones

En todas las métricas evaluadas, los productos promocionales se posicionan como uno de los canales de menor impacto de carbono. Las emisiones por campaña promedio son un 46% inferiores al principal canal competidor: el digital.

La intensidad de carbono e impresión por campaña se sitúan entre las mejores del sector. Resultados adicionales de este estudio también muestran que los productos promocionales ocupan una posición destacada en cuanto a impresiones totales por campaña promedio.

🌱 Bajo carbono, alto alcance e impacto

En cuanto al promedio de gCO2e por impresión registrada, el canal impreso es el que presenta un impacto ambiental más elevado, muy por encima del resto, con 16,02 gCO2e por impresión. A bastante distancia se sitúa la televisión, con 5,12, mientras que digital y radio muestran valores intermedios y muy similares, con 3,30 y 3,37 respectivamente.

En el lado contrario, exterior y merchandising son los canales con menor huella de carbono por impresión, con 0,39 y 0,42. En conjunto, estos datos reflejan que los soportes tradicionales, y especialmente el impreso, concentran el mayor impacto ambiental por impresión registrada.

Si se analiza el promedio de gCO2e por impresión en el segundo caso, se mantiene la misma tendencia general, aunque con valores más reducidos. El canal impreso vuelve a situarse como el de mayor impacto, con 9,94 gCO2e por impresión, seguido de la televisión, con 2,31.

Por su parte, digital y radio presentan niveles moderados, con 1,04 y 0,96, mientras que exterior y merchandising siguen siendo las opciones con menor impacto, con 0,25 y 0,26. En este escenario también se confirma que el impreso es el canal menos eficiente desde el punto de vista ambiental, frente a otros medios con una huella mucho más contenida.

📉 Campañas más inteligentes, menor huella

En cuanto al promedio de emisiones de tCO2e por campaña, la televisión es el canal con mayor impacto, alcanzando 9,17 tCO2e por campaña, seguido del canal impreso con 5,78. A bastante distancia se sitúan radio (1,91) y digital (1,08), con niveles significativamente más bajos.

Por su parte, merchandising (0,58) and exterior (0,35) son los canales con menor impacto en este indicador. En conjunto, se observa que los medios tradicionales de mayor alcance, como TV e impreso, concentran las emisiones más elevadas por campaña.

💶 Más impacto por euro

Si se analiza el promedio de gCO2e por euro invertido, el canal impreso vuelve a destacar como el menos eficiente desde el punto de vista ambiental, con 1,29 gCO2e por euro. A continuación se sitúan radio (0,53) y televisión (0,36), mientras que digital y merchandising presentan valores más bajos y similares (0,21 en ambos casos).

El canal exterior es el más eficiente de todos, con solo 0,06 gCO2e por euro invertido. Estos datos indican que, en términos de eficiencia por inversión, los canales como exterior y digital resultan más sostenibles, mientras que el impreso implica un mayor impacto ambiental por cada euro invertido.

💼 Qué significa esto para la industria de productos promocionales, anunciantes y propietarios de medios

Este informe destaca que los productos promocionales se encuentran entre los medios publicitarios más eficientes en términos de carbono disponibles, generando un fuerte impacto memorizado con uno de los niveles de emisiones más bajos entre todos los canales evaluados.

Por impresión memorizada, el merchandising promocional se sitúa solo por detrás del canal más eficiente, OOH, demostrando que los puntos de contacto físicos de marca pueden ser tanto impactantes como ambientalmente responsables.

Esto refuerza el papel del merchandising como una forma de comunicación de marca singularmente sostenible.

A diferencia de los canales de difusión o digitales, los productos promocionales forman parte de una cadena de suministro controlable, lo que otorga a marcas y distribuidores influencia directa sobre la selección de materiales, métodos de producción, logística y recuperación al final de la vida útil.

Este control permite avances medibles hacia resultados de menor carbono mediante decisiones de diseño, abastecimiento sostenible y modelos de reutilización.

Para los anunciantes, los resultados posicionan el merchandising como un complemento de alta atención y bajas emisiones para las campañas tradicionales. Extiende el recuerdo de marca más allá del momento de exposición, ofreciendo visibilidad continua con un coste de carbono adicional mínimo. Para los propietarios de medios y la industria promocional en general, subraya el valor de seguir invirtiendo en el ciclo de vida, datos de carbono verificados y compras responsables como palancas clave para la diferenciación competitiva.

A medida que el mercado publicitario avanza hacia el objetivo de cero emisiones netas, los productos promocionales tienen una clara oportunidad de liderazgo, ofreciendo conexiones de marca tangibles, duraderas y de bajo carbono que alinean el impacto comercial con la responsabilidad ambiental.

📋 Anexo: Notas metodológicas adicionales

Synneo proporcionó datos detallados de ventas correspondientes a 12 meses completos, con cada producto asociado a una categoría y su propio peso. Se aplicaron factores promedio de emisión de CO2 por gramo de producto por categoría para lograr la máxima precisión posible en los datos de emisiones.

Estos cálculos fueron realizados mediante la herramienta IPPAG Carbon Tracking Tool verificada según ISO14067 y con metodología certificada por Bureau Veritas.

En cada caso se contabilizaron las emisiones específicas asociadas al tipo de producto, país de origen, material, transporte, fase de uso y eliminación, lo que se conoce como reporte completo de emisiones “de la cuna a la tumba”. Los datos calculados de CO2 se agregaron para mostrar las emisiones totales de un año completo de ventas, cubriendo una amplia variedad de productos y tipos de campaña representativos del sector.

Cada pedido se clasificó como una campaña única, por lo que los datos totales de CO2 se dividieron entre el número de pedidos para representar las emisiones por campaña. El CO2 total se dividió por el valor total de ventas de todos los pedidos para representar las emisiones por euro invertido.

Para el cálculo a nivel de impresión, cada línea de producto se clasificó en 1 de 17 grupos para los cuales existían datos publicados de impresiones. Se multiplicó el número de artículos por las impresiones correspondientes. Esto se volvió a agregar para todos los pedidos y se combinó con el CO2 total para crear la métrica de emisiones por impresión.

También se aplicaron tasas publicadas de recuerdo publicitario de productos promocionales para crear la métrica de emisiones por impresión memorizada.

En todos los aspectos, se adoptó un enfoque conservador en el análisis de datos para contemplar cualquier posible sesgo en las fuentes, principalmente publicadas por la propia industria del merchandising.

Para calcular las mismas métricas en los otros cinco canales de medios, se utilizó la siguiente metodología: las escalas típicas de campaña se derivaron del gasto promedio y los puntos de referencia de CPM (Ad InTime, 2024; Ebiquity, 2020).

Se aplicó un factor de intensidad por impresión de KPMG/Outsmart (2024). El número de impresiones por canal se ajustó posteriormente según las tasas promedio europeas de recuerdo publicitario (Solomon Partners, 2022; OAAA, 2023).